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珠寶市場上的新品牌運(yùn)作戰(zhàn)略

2013-07-22 14:02:52來源：安心加盟網(wǎng)

　
安心加盟網(wǎng)導(dǎo)讀：我們可以把品牌分成品和牌來看：品可以看成品質(zhì)或性價(jià)比，即產(chǎn)品價(jià)值加渠道價(jià)值除以價(jià)格，牌可以看成對品即性價(jià)比的促銷效果，用促銷成本除以價(jià)格來表達(dá)。

我們可以把對產(chǎn)品和渠道投資看成品的替代指標(biāo)，把促銷投資看成牌的替代指標(biāo)，這樣，以品為Y軸以牌為X軸構(gòu)成一個(gè)象限平面。

如果把資金投在品質(zhì)上，就是提升“品”，如果把錢投在促銷上，包括廣告、軟性宣傳等各種傳播形式，就是提升“牌”。

這樣，根據(jù)企業(yè)對品和牌的不同投資態(tài)度(重視或忽視)，我們就可以構(gòu)建企業(yè)的品和牌的組合投資戰(zhàn)略。

打造品牌的幾種基本戰(zhàn)略一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場的初級階段，一般使用的是“品牌忽視”戰(zhàn)略。

一個(gè)企業(yè)在剛剛創(chuàng)業(yè)的階段，一般采取的都是“品牌忽視”戰(zhàn)略，它既不會把資金投在品質(zhì)上，也不會把資金投在促銷上。

品質(zhì)還可以，價(jià)格也便宜，基本上能夠銷售就行了。不管是做品質(zhì)，還是炒牌子，都需要很大的資金投入。

企業(yè)剛剛起步，沒有資金做這些事情。當(dāng)企業(yè)積累到第一桶金的時(shí)候，企業(yè)將面臨一個(gè)選擇，如何使用這第一桶金。

是投在基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)研究和生產(chǎn)工藝改善上，提升產(chǎn)品的品質(zhì)呢？還是用在炒牌子？還是兩個(gè)都做？第二個(gè)階段。

如果把第一桶金只投在促銷上，炒牌子，而不是提高產(chǎn)品的性價(jià)比，我們稱之為“牌子戰(zhàn)略”。

秦池酒走的就是這條路。如果只投在品質(zhì)上，投在提升產(chǎn)品的性價(jià)比上，我們稱之王麻子剪刀走的就是這條路。

還有一種戰(zhàn)略，既提升品質(zhì)，同時(shí)也炒牌子，我們稱之為“品牌戰(zhàn)略”。

這種戰(zhàn)略一般來講在開始階段很難，兩邊都投，可能兩邊都做不好。

第三個(gè)階段。

假設(shè)“牌子戰(zhàn)略”獲得了成功，比如說秦池酒當(dāng)標(biāo)王又賺了一桶金，又面臨著兩條路。

第一是繼續(xù)炒牌子，繼續(xù)把錢投在促銷上，第二次又當(dāng)了標(biāo)王，但沒有提升產(chǎn)品的性價(jià)比，結(jié)果死掉了。

這種品牌戰(zhàn)略，我們稱之為“牌→牌戰(zhàn)略”，一般死掉的多。像很多保健品和藥品就是這樣?！芭啤茟?zhàn)略”越往前走，風(fēng)險(xiǎn)越大。

如果賺了第二桶金，浪子回頭，用來提升產(chǎn)品品質(zhì)，我們稱之為“牌→品戰(zhàn)略”，先牌后品。這種戰(zhàn)略基本是可以用的，但有一定的條件。

“品質(zhì)戰(zhàn)略”獲得成功之后，如果把資金繼續(xù)投在品質(zhì)上，我們稱之為“品→品戰(zhàn)略”。

王麻子剪刀走的就是這個(gè)路，成為好酒不怕巷子深的名牌。在信息傳媒不發(fā)達(dá)的社會，這種“品→品戰(zhàn)略”在小范圍之內(nèi)口碑相傳，它還是可以生存，可以賺錢的。

但是在現(xiàn)代信息傳媒時(shí)代，在天天被廣告攻擊的時(shí)代，只講品質(zhì)，不講促銷，“品→品戰(zhàn)略”最后也還是死掉了。

如果王麻子剪刀把資金投在促銷上，開始炒牌子，我們稱之為“品→牌戰(zhàn)略”，先品后牌。

品牌戰(zhàn)略一般有三條路可走，一個(gè)是先牌后品，一個(gè)是先品后牌，一個(gè)是既品又牌。

假設(shè)三種戰(zhàn)略都獲得了成功，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品就形成了品牌。

品牌形成，需要經(jīng)過多個(gè)戰(zhàn)略步驟，需要多方面的培養(yǎng)。

在品牌的打造過程中，產(chǎn)品的市場定位非常重要。

品牌有一個(gè)很重要的因素就是如何把企業(yè)的文化個(gè)性塑造成產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，塑造成產(chǎn)品的壟斷力。

如果品牌戰(zhàn)略程式化而沒有個(gè)性化，企業(yè)間的價(jià)格競爭就會十分慘烈。

沒有個(gè)性的品牌，結(jié)果肯定是死路一條！鞏固和發(fā)展品牌產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在回到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本模式，當(dāng)企業(yè)的品牌打造已經(jīng)完成之后，品牌的鞏固和發(fā)展戰(zhàn)略還有以下幾條路可以走。

一個(gè)是“品牌→牌戰(zhàn)略”，企業(yè)走炒品牌產(chǎn)品牌子的路子，而不提升品牌產(chǎn)品的性價(jià)比。

如果繼續(xù)炒牌子，走“品牌→牌→牌……戰(zhàn)略”，一般而言企業(yè)就要走下坡路，難有好結(jié)果。

如果你的品質(zhì)沒有提升，產(chǎn)品的市場地位就下降了。比如酒鬼酒，當(dāng)走完“品牌→牌戰(zhàn)略”以后，它可以不繼續(xù)往炒牌子的方向走，而是走“品牌→牌→品戰(zhàn)略”，開始提升產(chǎn)品性價(jià)比，它就還能更上層樓。

否則，品牌就會倒牌！一個(gè)是“品牌→品戰(zhàn)略”，不炒品牌產(chǎn)品的牌子，而是把資金用來提升產(chǎn)品性價(jià)比。

這個(gè)時(shí)候，它產(chǎn)品的性價(jià)比是提升了，但短期內(nèi)它的市場份額可能就會縮小。

如果繼續(xù)走“品牌→品→品”，可能就有風(fēng)險(xiǎn)了。因?yàn)闆]有做促銷，市場份額會不斷萎縮。茅臺酒曾經(jīng)走過這樣的一段彎路。它現(xiàn)在已經(jīng)意識到這個(gè)問題，開始往炒牌子上靠，走“品牌→品→品→牌”的道路。一個(gè)是既做品，也炒牌。

如果資金實(shí)力很大，兩邊都同時(shí)做，當(dāng)然更好。

以上是品牌運(yùn)作的幾個(gè)基本戰(zhàn)略模式，只是給企業(yè)提供一條清晰的品牌戰(zhàn)略思路。

事實(shí)上，如果我們把對品或牌的“重視”態(tài)度看成陽，“忽視”態(tài)度看成陰，把《易經(jīng)》陰陽組合六十四卦的排列組合運(yùn)營到品牌戰(zhàn)略里面來，我們就可以演繹衍生出超過576種品牌戰(zhàn)略，并且每一種戰(zhàn)略都能從市場上找到案例。

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