創(chuàng)業(yè)公司怎么樣才能做到指數(shù)級增長?我們一起來看看分眾傳媒CEO江南春是如何分析的?

　　江南春認(rèn)為，初創(chuàng)公司要實現(xiàn)指數(shù)級增長有幾個要素，分別是：開創(chuàng)新的品類或特性;抓住時間窗口;在時間窗口中采取飽和攻擊。

　　“它們都最終在消費者心智中占據(jù)了一個品類或者特性，在消費者心中占據(jù)了一個特定的詞：讓消費者選擇你而不選擇別人的一個最簡潔的理由?！?

　　江南春認(rèn)為，同質(zhì)化在中國又是不可避免的，因為技術(shù)和商業(yè)模式都會被模仿。技術(shù)與模式的創(chuàng)新可以給你帶來一個時間窗口，關(guān)鍵是在時間窗口中你能不能率先進入消費者心智中占據(jù)第一位，這個市場往往只能記住第一。

　　“消費者心智非常簡單，誰能成為第一個進入消費者心智中，誰就能占據(jù)先機，后來者付出的代價是巨大的，而且往往付出了巨大的代價還不被人所知?！?

　　江南春指出，以分眾為例，分眾的定位叫——“引爆主流投分眾”，分眾已經(jīng)是一家收入超百億市值超千億的公司，但十幾年來做的最對的事情就是賭對了電梯這個場景。

　　電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，中國4億城市人口，2億看分眾。阿里、騰訊、京東、滴滴等5400多個品牌廣告投分眾。因為電梯代表著四個詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。

　　江南春還指出，110萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，日均到達5億人次城市主流人群，分眾的核心價值在于正是引爆這些主流風(fēng)向標(biāo)人群，引領(lǐng)城市消費升級。

　　江南春分享如下(實錄由A輪學(xué)堂整理)：

　　我是中文系畢業(yè)的，很早就看道德經(jīng)，我對道德經(jīng)印象很深。道德經(jīng)里有五個字：“道、天、地、人、法”。后來我從中文系走進商場，換個角度來看：

　　天是什么?天就是天時，即時間窗口。每一個公司崛起都會有一個很明顯的時間窗口。

　　地是什么?我覺得地就是渠道。你怎么能夠把產(chǎn)品和服務(wù)通過一個有效的廣泛的渠道銷售出去。

　　人是什么?人是團隊。團隊往往是個非常重要的要素。

　　法是什么?法是運營。運營管理的效率與能力。

　　“天、地、人、法”都有了，那么何為“道”?為何“道”排在第一位?

　　這些年來我得到的關(guān)于“道”最大的結(jié)論是：“道”是人心，得人心者得天下，我認(rèn)為如何得到用戶的人心是一個企業(yè)最核心的，如何在消費者心中確定你獨一無二的位置，我認(rèn)為這是一個企業(yè)成功最根本的“道”。

　　一個企業(yè)的核心工作是內(nèi)部運營?是渠道?是團隊?還是時間窗口?其實這些都重要，但我覺得一個企業(yè)最核心的工作是贏得用戶的心。

　　你想在用戶的心目中占據(jù)一個什么樣的位置?定位成什么樣子?給用戶一個選擇你而不選擇別人的理由。我覺得所有企業(yè)的資源都應(yīng)該圍繞這個“道”來展開。

　　企業(yè)當(dāng)中有很多創(chuàng)新的工作，工作的關(guān)鍵在于，它們是否能夠創(chuàng)造一個屬性詞從而有效占據(jù)用戶心智。

　　一個的企業(yè)可能有十五個方向去改善運營、效率和用戶體驗等，但我認(rèn)為很多的工作都可以省去，一個企業(yè)可能百分之七八十的工作都可以省去，因為很多的工作是沒有建立在以人心為引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，你想在用戶心目中確立哪一個優(yōu)勢認(rèn)知。

　　那么你所有的工作就應(yīng)該圍繞這個優(yōu)勢認(rèn)知去做，這樣可以使得很多資源變得聚焦，企業(yè)就可以很專注。像女排郎指導(dǎo)一樣，一生聚焦只做一件事，只要女排贏了，大家就認(rèn)為這是女排精神，那么女排精神跟女排勝利就形成了一次連接。

　　很多企業(yè)運作的資源分布是分散型的。雖然對運作資源的改善都有價值，但是這些價值需要被用戶感知，或者你所做的變革和改善需要加強用戶的認(rèn)知。用戶是記不住很多點，所以你在用戶心目中往往只是一個點的成功，消費者只能記住一個簡單的形容你的詞。

　　如果你所有的工作不能夠建立在強化這個詞的認(rèn)知上，不能牢牢把這個詞打進消費者心智中，那么其他所有努力雖然都有意義，但都不聚焦，不能讓你把所有的力量穿透在一把劍上，做到一劍封喉，刺進消費者的心智當(dāng)中，所以我覺得企業(yè)在資源有限的情況下，很多東西是需要分清先后的。

　　我自己這些年看到很多成長企業(yè)，它們往往不是正常的增長，比如說以20%、30%的速度增長，是一個指數(shù)級的增長。

　　這些指數(shù)級的增長使它在幾年之內(nèi)形成了獨角獸或巨無霸公司的能力，而這些指數(shù)級的成長往往是因為他們把所有工作資源聚焦到一點，然后單點突破達到的結(jié)果。

　　因為分眾的原因，很多創(chuàng)業(yè)公司來投放廣告，這些過程中我接觸觀察了很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我總結(jié)了一下，這些年我所看到的很多成長型企業(yè)，它們指數(shù)級增長大概有以下幾個要素：

　　它們開創(chuàng)了新的品類或特性;

　　它們抓住了一個時間窗口;

　　它們在時間窗口中采取了飽和攻擊;

　　它們都最終在消費者心智中占據(jù)了一個品類或者特性，在消費者心中一個特定的形容詞。

　　1，開創(chuàng)一個新的品類或特性

　　比如，果凍我就吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德。實質(zhì)上中國乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果凍?都能。

　　但是為什么在消費者的心智中果凍就等于喜之郎?因為喜之郎在開創(chuàng)果凍這個品類的時候抓住時間窗口采取了飽和攻擊，在消費者心智中果凍就等于喜之郎。

　　所以今天到了賣場當(dāng)中，固然會有更好吃更便宜的果凍，但消費者心智中果凍就只能吃喜之郎，它占據(jù)了百分之七八十的果凍市場。

　　再比如說香飄飄，香飄飄當(dāng)年的成功是開創(chuàng)了一個冬季的熱飲，開創(chuàng)了原來沒有的杯裝奶茶。它開創(chuàng)了這個市場之后，整個冬天天很冷大家軋馬路談戀愛的時候，就經(jīng)常到小店去買兩杯香飄飄奶茶，邊走邊喝取暖抵御風(fēng)寒，所以這個市場迅速崛起。

　　但是你發(fā)覺這個市場又在改變，這幾年大家都去shopping mall或電影院這種有空調(diào)的環(huán)境中，談戀愛都去看電影了，很少有人在冰天雪地里去軋馬路。

　　所以奶茶原來的場景已經(jīng)不復(fù)存在。而且我們還碰到另外一個現(xiàn)象，這幾年消費者健康意識越來越強，大家覺得奶茶用粉沖泡不新鮮不健康。

　　從這個角度來說，我們在過去2003-2005年當(dāng)中看到香飄飄奶茶遭受了增長的瓶頸期，銷量甚至出現(xiàn)下滑。

　　但是大家可以看到香飄飄奶茶當(dāng)年開創(chuàng)了一個新的品類取得了成功，隨著市場場景的變化，當(dāng)場景不復(fù)存在了之后它面臨著一個極大挑戰(zhàn)，此時香飄飄又開創(chuàng)了一個新的特性，重新塑造一個詞——“小餓小困喝點香飄飄”。

　　當(dāng)這句話出來的時候，我就說香飄飄公司一定會增長起來，雖然現(xiàn)在消費品市場只有3.5%的成長，但大家可以看到商家推出這個廣告語后，現(xiàn)在它以30%-50%的速度在增長。

　　在整個行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品都在大幅下降的時候，香飄飄反而是一支獨秀，就是因為它在消費者心智中重新開創(chuàng)了一個特性：一個能夠輕度緩解你疲倦勞累的一種飲料。

　　這個就和當(dāng)年“怕上火喝王老吉”推出預(yù)防上火的飲料特性一樣。這個定位推出之后就開創(chuàng)了四個場景：吃火鍋就喝王老吉，野外燒烤就喝王老吉，加班加點怕上火喝王老吉，熬夜看球也喝王老吉。

　　王老吉在之前四年當(dāng)中都是一億的銷售，最后當(dāng)他定位并向大眾市場說出了“怕上火喝王老吉”這句話之后，王老吉銷售剎那間從一億漲到了十二億。產(chǎn)品變了嗎?沒有變。

　　但是它在產(chǎn)品當(dāng)中牢牢的切入了消費者心智中的那個特點——怕上火喝王老吉，一種預(yù)防上火的飲料。

　　而香飄飄一旦變成了“小餓小困喝點香飄飄”，一種能幫你輕度緩解你的疲倦乏累的飲料，你會發(fā)覺小餓小困其實是種常態(tài)，它突然從一個冬季熱飲變成了任何時間一種常態(tài)的飲品。

　　比如你看歐洲杯、《太陽的后裔》，早上爬起來沒吃過早飯去上班，又或者是下午三點鐘的時候覺得小餓小困，所以小餓小困是一種常態(tài)，當(dāng)你的消費者心智中一旦植入了“小餓小困喝點香飄飄”這樣一種場景，將常態(tài)化的場景和喝香飄飄建立一種連接之后，你會發(fā)覺消費者一旦處于那種場景種就會想起香飄飄。

　　因為它含有奶精等能有臨時提神和飽腹的感覺，所以小餓小困這個場景就被香飄飄開發(fā)出來。香飄飄的產(chǎn)品變了嗎?沒有變，但是產(chǎn)品在消費者心智中的位置被找到了。

　　要在消費者心智當(dāng)中占據(jù)一個新的品類或新的特性，而且你要用一句很簡潔的話說出產(chǎn)品的差異性，像釘子一樣鉆入消費頭腦中那個空隙位置。

　　比如說，在小微金融領(lǐng)域競爭對手非常多，截至2014年底大概有11000多家互聯(lián)網(wǎng)的和傳統(tǒng)的小額貸款公司，競爭環(huán)境非常激烈。

　　在中國經(jīng)濟下行情況下，借款者還款能力也在不斷下降，壞賬率逐步上升，整個行業(yè)混亂，而在這個過程中大家經(jīng)常在電梯海報上看到一個廣告叫飛貸，它推出一個概念叫“手機app貸款找飛貸”，開創(chuàng)一個全新的品類。

　　“飛貸”不去自夸風(fēng)控系統(tǒng)如何好，而是針對辦理貸款需要去銀行填資料排隊，等待時間長的用戶痛點，強調(diào)它能夠?qū)崿F(xiàn)二十四小時在線、三分鐘完成申請、秒批最高三十萬額度，在消費者心智認(rèn)知中，用手機app貸款就可以找飛貸。而且它說出了一個“信任狀”：找到中國惟一入選沃頓商學(xué)院的金融案例來背書“手機app貸款找飛貸”這個句子。

　　同時他用”隨借隨還、二十四小時在線、秒批三十萬額度”這些利益點來支撐消費者的認(rèn)知。

　　一般對傳播來說，一個品牌要找到一個合適的定位一下子嵌進去，像“手機app貸款找飛貸”這個點一旦切進去之后，今年從2月15日廣告開始之后翻了三十倍，現(xiàn)在已經(jīng)超過了數(shù)千家對手，成為繼螞蟻金服、微利貸、平安普惠之后第四大互聯(lián)網(wǎng)金融貸款企業(yè)，整個放款量生息資產(chǎn)達到幾十億。

　　我認(rèn)為品牌的傳播是有規(guī)則的，很重要的一點是找到消費者心智中的一個縫隙，如“小餓小困喝點香飄飄”，“怕上火喝王老吉”，“果凍就吃喜之郎”。

　　要么就是抓住一個特性一個品類，如“手機app貸款找飛貸”，“烤鴨我就吃全聚德”，“唯品會一家專門做特賣的網(wǎng)站”這就是封殺品類，這些廣告語能夠以非常簡潔的一句話占據(jù)消費者心智。

　　向消費者推送一個品牌的三種好處是沒有前途的，一定是找一個最簡潔的字眼直接打入，切入消費者心智，剎那間喚醒消費者的心智。

　　我覺得所有企業(yè)的經(jīng)營實質(zhì)上是在經(jīng)營一個準(zhǔn)確的定位，要在消費者心目中建立一個屬性詞，用這個詞來引領(lǐng)所有資源的分配，一旦找到那個詞，打進消費者心中，你就爆發(fā)了巨大能量。

　　2，抓住時間窗口

　　我之前在演講當(dāng)中問過很多創(chuàng)業(yè)者什么是創(chuàng)業(yè)壁壘?

　　很多人說技術(shù)是壁壘或模式是壁壘，很多人說我開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，或說我的團隊能力是壁壘，或說企業(yè)文化是一種壁壘，后來我覺得這些先發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)、游戲的商業(yè)模式都不是絕對的優(yōu)勢，沒有什么東西是不可以模仿的。