付出勞動會帶來更多的喜愛

　　在2011年的一份研究中，三名研究者測量了工作量是如何影響物品的價值的。

　　他們教大學(xué)生怎么折紙鶴或者青蛙，經(jīng)過一些練習(xí)之后，這些大學(xué)生被要求購買自己的作品，出價達到1美元。同時，另一個房間里單獨的一組學(xué)生，不知道折紙的人的身份，也以同樣的方式對這些作品進行競價。還有第三個獨立組，他們被要求對專家制作的折紙作品進行競價。

　　結(jié)果顯示親手制作了折紙的人對自己作品的估價是第二組的五倍，幾乎與第三組一樣高。也就是說，對折紙投入了勞力的人認為它們具有更大的價值，僅僅因為他們?yōu)榇烁冻隽藙趧印?br>
　　這項研究的研究者Dan Ariely將這種現(xiàn)象稱為“宜家效應(yīng)”。

　　和競爭對手不同的是，宜家出售需要顧客自己動手組裝的半成品家具。事實證明讓顧客在組裝產(chǎn)品的過程中投入勞動會帶來隱藏的好處。Ariely相信顧客在自己動手組裝家具的過程中，會對這些家具產(chǎn)生更多的喜愛，就像折紙實驗的試驗對象一樣。

　　那些善于利用顧客力量的企業(yè)能賦予產(chǎn)品更高的價值，原因就是顧客為此付出了勞動，顧客以勞力對產(chǎn)品進行了投資。

　　回頭客

　　延續(xù)過去行為的偏好會影響未來的行為

　　我們過去的行為會對未來的行為產(chǎn)生多少影響?我們更愿意相信自己能隨心所欲地做出選擇，也就是說我們的判斷不會被過去的行為擾亂。但是研究表明我們的過去能精準(zhǔn)地預(yù)測我們的未來。

　　研究者要求兩組郊區(qū)居民在自家門前放置一個又大又難看的指示牌，上面寫著“小心駕駛”。

　　第一組只有17%的居民答應(yīng)了這個要求，而第二組卻有76%同意豎起這個丑陋的標(biāo)志。為什么會有如此巨大的差異呢?這兩組受試者之間只有一個不同點。

　　第二組居民在兩周前被要求在窗戶上放置一個小一些、只有3英寸大小的寫著“安全駕駛”的指示牌，幾乎每個人都答應(yīng)了。當(dāng)研究者兩周后再回來讓他們在屋子前換上這個大指示牌的時候，絕大多數(shù)居民都很樂意。

　　在接受了小指示牌之后更愿意接受大指示牌的現(xiàn)象反映出對延續(xù)之前行為的偏好會給我們帶來怎樣的影響。一些小的行為，比如在窗戶上放一個小標(biāo)志，可能會在未來造成巨大的改變。

　　我們總在避免認知失調(diào)

　　伊索寓言里有一個經(jīng)典故事，一只饑餓的狐貍看到了掛在葡萄藤上的葡萄，非常想吃，但是怎么也夠不著，在沮喪與挫敗感中狐貍認為葡萄一定是酸的，自己一點也不想吃。

　　在這個故事里，狐貍通過改變對葡萄的認識來自我安慰，因為要想接受“香甜的葡萄正等著人來摘我卻夠不著它們”這件事實在太困難了。要接受這樣的想法，狐貍只好改變對葡萄的認識，緩解這種被稱為“認知失調(diào)”的痛苦。

　　這種不合理的行為不僅出現(xiàn)在兒童讀物里的動物身上，同樣也會出現(xiàn)在我們身上。

　　想想你第一次喝啤酒或者嘗試辣的食物，你覺得味道怎么樣?估計不怎么樣。我們的身體天生就排斥酒精和辣椒素，對這些味道我們與生俱來的反應(yīng)就是拒絕，但是我們在不斷的嘗試中學(xué)著喜歡它們。我們看到別人喜歡它們，就試著接受，最終適應(yīng)它們。

　　為了避免這種“不喜歡別人喜歡的東西”的認知失調(diào)，我們慢慢地改變對原本不喜歡的東西的認識。

　　吃不著葡萄說葡萄酸

　　小投資，大回報

　　上面這三個趨勢都在影響消費者未來的行為。第一，我們對某件東西投入越多，我們眼中它具有的價值就越高。第二，我們更有可能延續(xù)之前的行為。最后，我們會改變自己的偏好以避免認知失調(diào)。

　　總而言之，這些趨勢都在引導(dǎo)一個叫做“合理化”的心理過程，在這個過程中我們改變自己的態(tài)度和信念以達到心理適應(yīng)。合理化幫助我們給自己的行為找到合適的理由，即使有時候這些理由有些牽強。

　　企業(yè)可以利用這三個心理趨勢來讓顧客對產(chǎn)品或服務(wù)投入一些勞動。這種投資需要一定的時間、金錢、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、名聲或者技巧，但效果是可觀的。通過讓用戶對產(chǎn)品或服務(wù)做出一些努力，公司就能改變他們的偏好、品味和習(xí)慣。