今年春節(jié)，我在三亞住進(jìn)了一家心動(dòng)榜酒店——三亞山海天傲途格精選。

走進(jìn)酒店就發(fā)現(xiàn)大堂里有一整棵發(fā)財(cái)樹，花園里點(diǎn)綴著年味十足的裝飾;白天可以參加手工體驗(yàn)，做香囊、寫福字，小朋友圍著桌子忙得不亦樂(lè)乎;晚上還有火舞表演。

那一刻突然意識(shí)到一個(gè)變化：

很多人今年不是“出來(lái)旅游”，而是“出來(lái)過(guò)年”。

過(guò)去的春節(jié)，要么返鄉(xiāng)團(tuán)圓，要么走親訪友。酒店頂多是一個(gè)落腳點(diǎn)，是旅途里的“棲身之所”。

但今年在三亞看到的，是另一種春節(jié)打開方式——

大家在酒店里吃年夜飯、帶孩子參加非遺手工、在泳池邊看火舞秀、在沙灘放煙花。熱熱鬧鬧，氛圍感拉滿。

酒店讓新春的年味更加立體了。

酒店，正在變成 春節(jié)年味體驗(yàn)的新場(chǎng)景

事實(shí)上，這種變化并不是偶然。

2026年春節(jié)，酒旅市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種非常明顯的“雙軌需求”：

一邊是傳統(tǒng)的返鄉(xiāng)團(tuán)圓，一邊是越來(lái)越流行的度假過(guò)年，有人是為了逃離家務(wù)，有人是為了度假體驗(yàn)，也有人只是想換一種方式過(guò)節(jié)。

在這樣的消費(fèi)背景下，抖音生活服務(wù)圍繞春節(jié)節(jié)點(diǎn)推出了一場(chǎng)精準(zhǔn)的營(yíng)銷行動(dòng)——以「新春住酒店，就要好體驗(yàn)」為主題的CNY活動(dòng)。

一方面，平臺(tái)以「心動(dòng)榜酒店」為核心，聯(lián)動(dòng)高端度假與城市型酒店，集中呈現(xiàn)“好體驗(yàn)”的具體形態(tài);

另一方面，又通過(guò)大量特色酒店的驚喜設(shè)計(jì)內(nèi)容參與，讓更多酒店能夠以更低門檻融入春節(jié)敘事。

同時(shí)圍繞海南、哈爾濱、廣州、北京等熱門目的地進(jìn)行集中種草，并通過(guò)內(nèi)容傳播、線下體驗(yàn)和直播轉(zhuǎn)化，打造了一整套春節(jié)酒店?duì)I銷打法。

如果說(shuō)過(guò)去酒店?duì)I銷的重點(diǎn)是賣房間，那么這次活動(dòng)更像是在回答一個(gè)問(wèn)題：

當(dāng)春節(jié)變成一種“體驗(yàn)消費(fèi)”，

酒店應(yīng)該如何參與其中?

深度拆解 如何讓“心動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“行動(dòng)”?

從表面看，這是一次春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)。

但如果拆解整套策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)背后其實(shí)是一條非常完整的增長(zhǎng)路徑：

內(nèi)容種草 → 情緒信任 → 場(chǎng)景體驗(yàn) → 交易轉(zhuǎn)化

一、內(nèi)容力：從明星/達(dá)人引路到主理人出鏡

春節(jié)旅行的決策難題是：

去哪兒?

這也是為什么內(nèi)容平臺(tái)在酒旅行業(yè)越來(lái)越重要。

數(shù)據(jù)顯示，短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為許多人獲取旅行靈感的重要來(lái)源，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠顯著帶動(dòng)消費(fèi)決策。

這次活動(dòng)首先啟動(dòng)的是 “明星/達(dá)人引路”策略。

抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)頭部明星與優(yōu)質(zhì)達(dá)人，以沉浸式探店的方式展示海南、哈爾濱、廣州、北京等熱門目的地的酒店與玩法。

比如在廣州，明星走入廣州保利洲際酒店，展示粵式年味的震撼感;

平臺(tái)還與廣東文旅聯(lián)合宣傳「廣州年味從廣州好酒店出發(fā)」;

同時(shí)撬動(dòng)保利集團(tuán)多酒店合作2月多場(chǎng)「廣州年味好住」主題直播，交易較平時(shí)超一倍增長(zhǎng)。

這些視頻通常不是單純介紹房間，而是呈現(xiàn)一種完整的春節(jié)體驗(yàn)：

比如海南的海邊煙花、哈爾濱的冰雪氛圍、廣州的年味活動(dòng)、北京的傳統(tǒng)廟會(huì)。

當(dāng)用戶刷到這些內(nèi)容時(shí)，看到的不只是一個(gè)酒店，而是一種春節(jié)生活方式預(yù)演。

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間圍繞四大目的地的特色酒店視頻，累計(jì)播放量已突破1億次。

這種內(nèi)容邏輯其實(shí)非常關(guān)鍵：

不是告訴用戶哪里便宜，而是讓用戶先產(chǎn)生“我也想這樣過(guò)年”的想法。

從效果來(lái)看，這類內(nèi)容確實(shí)起到了非常明顯的“熱度蓄水”作用。

目的地與酒店同時(shí)被種草，用戶腦海中逐漸形成一條完整的春節(jié)旅行劇本。

主理人出鏡：酒店的人格化背書

在明星達(dá)人種草之外，還有一個(gè)非常有意思的內(nèi)容形式：“酒店主理人邀你過(guò)大年”視頻

· 特別鳴謝：北京灣里諾嵐酒店、北京通州北投希爾頓酒店以及參與拍攝的20家酒店及主理人

20多位酒店主理人親自出鏡，給大家拜年。

看似簡(jiǎn)單，卻解決了一個(gè)酒店行業(yè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題：

線上訂房缺乏信任感。

酒店宣傳片往往過(guò)于精致，而主理人出鏡卻帶著一種真實(shí)的溫度。

超過(guò)500萬(wàn)人次被觸達(dá)，累計(jì)有100+酒店自發(fā)參與相關(guān)話題內(nèi)容發(fā)布。

比起傳統(tǒng)廣告，這種“人格化表達(dá)”更容易建立信任。

因?yàn)橛脩艨吹降牟恢皇枪怩r亮麗的酒店本身，而是一群在認(rèn)真經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的人。

二、體驗(yàn)力：酒店變成“春節(jié)最小度假區(qū)”

如果說(shuō)內(nèi)容解決的是“為什么來(lái)”，

那么接下來(lái)要解決的就是：來(lái)了之后能做什么?

這也是這次活動(dòng)核心的設(shè)計(jì)之一——“心動(dòng)1001夜”。

抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)酒店打造了40家“心動(dòng)限定房”，把春節(jié)的儀式感裝進(jìn)房間。

這樣的設(shè)計(jì)，其實(shí)是在預(yù)售一種非常明確的東西：

節(jié)日氛圍。

當(dāng)用戶在春節(jié)預(yù)訂酒店時(shí)，他購(gòu)買的不只是房間，而是一段確定的節(jié)日體驗(yàn)。

某種程度上說(shuō)，這就是酒店版的“世界最小度假區(qū)”。

房間、活動(dòng)、文化體驗(yàn)被壓縮在一個(gè)小空間里，卻能形成完整的度假感。

海南線下活動(dòng)：把體驗(yàn)變成社交貨幣

在海南，抖音生活服務(wù)發(fā)起了 “馬上來(lái)福計(jì)劃” 。平臺(tái)聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐频昱c文旅資源，聯(lián)動(dòng)萬(wàn)豪集團(tuán)旗下6家酒店落地了“馬上火”儀式感打卡點(diǎn)。

· 椰島尋光站： 在三亞艾迪遜、威斯汀等酒店設(shè)置美陳裝置，融合馬年祥云與地域特色，吸引了超過(guò)1萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)打卡互動(dòng)。

· 心動(dòng)手工坊： 精準(zhǔn)鎖定高星酒店客群，讓住客親手制作黎錦香囊、椰雕螺鈿等非遺小物。

這些線下活動(dòng)不僅提升了住客體驗(yàn)，更產(chǎn)出了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)6萬(wàn)人的實(shí)景觸達(dá)。

這類線下活動(dòng)看起來(lái)像是裝置藝術(shù)，但其實(shí)背后是一個(gè)非常明確的邏輯：

社交貨幣。

當(dāng)用戶愿意拍照、分享、發(fā)視頻時(shí)，酒店體驗(yàn)就開始產(chǎn)生二次傳播。

換句話說(shuō)，酒店?duì)I銷不再只是廣告，而是用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容。

當(dāng)客人把照片/視頻發(fā)到社交媒體的那一刻，酒店的營(yíng)銷成本就趨向于零，因?yàn)橛脩舫闪俗钫鎸?shí)、最精準(zhǔn)的代言人。

這種內(nèi)容裂變，往往比任何投放都有效。

三、轉(zhuǎn)化力：直播和搜索如何縮短成交鏈路

內(nèi)容與體驗(yàn)解決了“心動(dòng)”，

接下來(lái)就是最關(guān)鍵的問(wèn)題：如何讓心動(dòng)變成行動(dòng)?

春節(jié)期間，抖音生活服務(wù)通過(guò)“酒店自播 + 抖音生活服務(wù)BOSS直播間”的雙重陣容，高頻觸達(dá)用戶。直播間實(shí)時(shí)展示房型和年夜飯?zhí)撞停瑢?shí)現(xiàn)“所見即所得”。

同時(shí)，平臺(tái)優(yōu)化了“訂酒店”搜索阿拉丁卡片，通過(guò)搜索承接讓種草即刻轉(zhuǎn)化。

整個(gè)消費(fèi)鏈路被大幅縮短。

在海南，這種“內(nèi)容+搜索+直播”的閉環(huán)效果極其明顯：海南心動(dòng)榜酒店攜海南八大酒店打造海南目的地多元體驗(yàn)+豐富度假玩法，活動(dòng)期間整體GMV突破億元大關(guān)，創(chuàng)下同期新高。

同時(shí)，核銷與互動(dòng)打卡用戶破1.1萬(wàn)人次，也創(chuàng)下了抖音核銷數(shù)據(jù)的新紀(jì)錄。

從線上到線下：目的地營(yíng)銷的真正價(jià)值

如果說(shuō)內(nèi)容和直播解決的是線上問(wèn)題，

那么海南的線下合作則展示了另一種能力：

目的地營(yíng)銷。

通過(guò)與三亞文旅的合作，平臺(tái)將酒店活動(dòng)與目的地資源打通。

不僅有酒店體驗(yàn)，還有城市玩法和文化活動(dòng)。

最終形成的是一個(gè)完整的旅游場(chǎng)景。

從結(jié)果來(lái)看，這種模式的效果非常明顯：

海南心動(dòng)榜酒店整體線上交易實(shí)現(xiàn)20%以上同比增長(zhǎng);入住核銷的抖音客人規(guī)模也創(chuàng)高峰。

更重要的是，它證明了一件事：

酒店?duì)I銷已經(jīng)迎來(lái)了情緒營(yíng)銷和內(nèi)容創(chuàng)新的全新時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)：從流量入口到體驗(yàn)設(shè)計(jì)師

越來(lái)越火的酒店過(guò)春節(jié)背后其實(shí)是一種消費(fèi)觀念的變化。

春節(jié)不再只是團(tuán)圓儀式，也是生活體驗(yàn)。

而當(dāng)用戶愿意為體驗(yàn)買單時(shí)，酒店行業(yè)就擁有了新的增長(zhǎng)空間。

回顧這次CNY活動(dòng)，可以看到一條非常清晰的邏輯：

通過(guò)明星達(dá)人種草、主理人內(nèi)容背書、線下體驗(yàn)活動(dòng)與直播轉(zhuǎn)化，形成了一條完整的營(yíng)銷鏈路。

從聲量、內(nèi)容、到交易，每一步都與出行游客用戶的需求共鳴。

某種程度上說(shuō)，這也為酒旅行業(yè)提供了一份新的藍(lán)圖：

未來(lái)的重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，不再只是促銷活動(dòng)，而是場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷。

而在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的角色也在發(fā)生變化。

它不只是流量入口，更像是一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。

幫助酒店把空間變成故事，把體驗(yàn)變成內(nèi)容，再把內(nèi)容變成生意。

這意味著，今年抖音生活服務(wù)將與酒店行業(yè)還要做更多的探索 。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這種變化既簡(jiǎn)單又立體：

當(dāng)我們?cè)谑謾C(jī)上看到一個(gè)酒店的視頻時(shí)，預(yù)訂的不只是一個(gè)房間。

而是一段確定會(huì)發(fā)生的美好體驗(yàn)。